Ti stai chiedendo come la blockchain potrebbe cambiare l'affiliate marketing? Vorresti saperne di più su smart contract e performance marketing?
In questo articolo ho cercato di raccogliere più informazioni possibili sul tema, per cercare di capire se e come la blockchain potrebbe influenzare e modificare l'Affiliate Marketing.
Ho analizzato le criticità attuali del Performance Marketing e come potrebbe venire in aiuto di advertiser, network e publisher la tecnologia blockchain ed in particolare gli smart contract ad essa associati.
Per cui se vuoi saperne di più seguimi in questo articolo nel quale cercherò di far chiarezza sul tema e fornire qualche spunto di riflessione sia tecnico che di business.
Prima di addentrarmi nell'articolo e cercare di capire se e come la blockchain potrebbe influenzare il marketing di affiliazione ti faccio una brevissima introduzione sia della blockchain che del performance marketing
I contenuti dell'articolo
Generalità sulla Blockchain
La blockchain è una tecnologia strettamente correlata con la crittografia resa popolare dal lavoro di Satoshi Nakamoto nel 2008.
Può essere definita come
“Un database distribuito comprendente record di transazioni condivisi tra le parti partecipanti” (Zhao et al., 2016)
oppure come
“Solo un altro tipo di database per la registrazione delle transazioni, il quale viene copiato su tutti i computer in una rete di partecipanti” (Deloitte, 2016)
Per cui è bene sin da subito comprendere che la blockchain è una tecnologia e che non va quindi confusa con il termine Bitcoin o Criptovaluta.
Per semplificare al massimo potremmo dire che la blockchain è una sorta di database decentralizzato e distribuito su più nodi della rete ed in cui ogni transazione (blocco) è firmato digitalmente e strettamente correlato con la transazione precedente (chain).
Appunto catena a blocchi (block-chain) o anche database condiviso da tutti i nodi della rete e di proprietà e controllato da nessuno.
E' molto importante capire come ogni blocco sia strettamente correlato al blocco precedente, perché è proprio questa caratteristica a renderlo praticamente inviolabile insieme alla caratteristica di essere distribuito su più nodi ed accessibili a tutti gli attori.
Quindi database decentralizzato, distribuito, sicuro, pubblico e di proprietà di nessuno.
fonte: fintechfutures
Gli smart contract
La prima rete blockchain che ha implementato con successo gli smart contrct sulla sua piattaforma è stata Ethereum.
Uno smart contract è uno script eseguito in ambiente blockchain il cui codice è accessibile a tutti e chiunque può verificare la correttezza dell'esecuzione.
Per cui potremmo vedere nel concetto di smart contract l'insieme delle regole, eseguite su blockchain, per un determinato ambito di business, come potrebbe essere appunto l'affiliate marketing.
Capirai subito che questa tecnologia, applicata all'affiliate marketing potrebbe avere delle implicazioni e dei vantaggi incredibili, soprattutto se regolata da smart contract pubblici che definiscano in dettaglio tutte le regole che legheranno gli attori in gioco (Advertiser e Publisher).
Generalità sull'Affiliate (o Performance) Marketing
Se vuoi saperne di più su cosa è e come funziona l'affiliate marketing ti consiglio questo mio articolo
Ti basti sapere che l'Affiliate Marketing è il processo attraverso il quale guadagnare commissioni promuovendo prodotti o servizi di altre aziende. Trovi un prodotto, lo promuovi ad altre persone e guadagni una parte dei profitti per ogni vendita che hai generato.
E' una forma di marketing molto usata online ed in forte espansione proprio perché basata sulle performance, quindi se non ottieni il risultato sperato non paghi e non vieni pagato.
Gli attori dell'affiliate marketing
Gli attori principali dell'affiliate marketing sono Advertiser, Publisher, Network di Affiliazione e Consumatore
- L'Advertiser è l'azienda che decide di vendere i suoi prodotti o servizi
- Il Publisher (o affiliato) è colui che fa la pubblicità e genera traffico per l'Advertiser
- Il Network di affiliazione è l'entità che si occupa di tracciare i CPA e disporre i pagamenti
- Il Consumatore o cliente finale è colui che esegue l'azione
In pratica un affiliato decidere di promuovere i prodotti o i servizi di un advertiser usando dei particolari link, chiamati appunto link affiliati, generati e tracciati dai network di affiliazione.
Il publisher potrà utilizzare questi link inserendoli nel suo website (blog, ecommerce, social) e generare cosi traffico verso il website dell'advertiser.
Tutti i click effettuati tramite i link affiliati dovranno essere tracciati sul network di affiliazione.
Al publisher verrà riconosciuta una fee, che può essere fissa o variabile, qualora poi il cliente finale esegua un'azione sul sito dell'Advertiser (acquisto, iscrizione newsletter, download software) dopo aver cliccato sul link affiliato.
Questa fee verrà corrisposta dall'advertiser al network di affiliazione che poi, successivamente e dopo essersi trattenuto una piccola percentuale, liquiderà il publisher.
Il tracciamento
E' quindi fondamentale capire come in questo processo siano due le entità da tracciare:
– i click sui linki affiliati
– le conversioni effettuate
Considerando che l'arco temporale di attribuzione delle conversioni è (in media) 30 giorni e che questa associazione tra click iniziale ed attribuzione della conversione è garantito grazie ai cookie sganciati sul browser dell'utente finale dopo il click sul link affiliato.
La chiave del successo dell'affiliate marketing
A prima vista sembrerebbe che la chiave del successo dell'affiliate marketing sia da associarsi alla tecnologia utilizzata per gestire al meglio questo complesso use case tra affiliati, advertiser e network.
In realtà la vera chiave del successo dell'Affiliate Marketing non è da ricercarsi nella tecnologia in sé bensì nella fiducia che una buona tecnologia può creare tra le parti, perché senza fiducia l'affiliate marketing non funziona.
Purtroppo ad oggi questa fiducia non è ancora al massimo proprio perché la tecnologia che è alla base del processo dell'affiliate è spesso “sconosciuta” ed a volte obsoleta, chiusa e proprietaria.
Ecco perché la blockchain potrebbe aiutare l'intero settore e dargli un nuovo slancio e linfa vitale, con una tecnologia che è l'antitesi dei sistemi legacy.
Le criticità dell'Affiliate Marketing
Seppur il marketing di affiliazione sia in continua crescita e venga da tutti considerato come il futuro del marketing online è altresì vero che non è esente da criticità e problematiche che, se lavori seriamente con le affiliazioni, sicuramente già conoscerai e con le quali ti sarai già scontrato.
Queste le principali criticità, evidenziate anche nello studio di Marten WeijeR che con la sua tesi dal titolo “Providing Trust in Affiliate Marketing through Blockchain Technology” ha ispirato questo mio articolo.
Fiducia e Comunicazione tra le parti
Come già detto la fiducia tra le parti è il principale ingrediente per far si che l'intera catena funzioni.
Gli advertiser dovranno fidarsi del network di affiliazione al quale affidano i loro prodotti ed il loro brand e dovranno fidarsi del parco affiliati che il network gli metterà a disposizione.
Ma anche il network dovrà fidarsi degli advertiser che dovranno garantire pagamenti puntuali ed una attribuzione seria delle conversioni, cosi come dovranno fidarsi dei publisher e verificare che agiscano con correttezza sul tracciamento dei link.
Per ultimi ci sono gli affiliati, i quali forse sono quelli che dovranno fare l'atto di fiducia più estremo in quanto dovranno fidarsi che i link verranno tracciati correttamente dal network, che le conversioni verranno correttamente attribuite dagli advertiser ma soprattutto pagate.
Insomma, tutti gli attori in gioco devono fidarsi gli uni degli altri e spesso questo non accade perché la tecnologia che è alla base del processo non garantisce la necessaria trasparenza in quanto parte di sistemi datati, chiusi e proprietari.
Come se non bastasse anche la comunicazione tra le parti spesso è insufficiente.
Merchant ed affiliati quasi mai riescono a comunicare direttamente e nel migliore dei casi riescono a farlo solo attraverso gli affiliate manager dei network di affiliazione.
Questo impedisce agli affiliati di definire delle strategie di marketing che siano condivise con l'advertiser, generando anche in questo caso problemi di varia natura ed incomprensioni varie.
Anche le barriere di ingresso ai programmi di affiliazione sono un ostacolo che moltissimi affiliati non riescono a comprendere, chiedono di poter accedere ad un programma e non ricevono (a volte anche per mesi) alcuna risposta da parte dell'Advertiser, o se la ricevono è spesso generica e priva di valore.
Insomma, molte delle criticità e dei problemi di questo sistema ricadono sulle spalle del publisher, quando invece dovrebbe essere lui la vera “superstar” perché l'affiliate marketing senza affiliati non potrebbe esistere per definizione.
Attribuzione e monitoraggio delle conversioni
Altra grandissima criticità è quella correlata al tracciamento dei link e relativa attribuzione delle conversioni.
Trattandosi di un processo che (ad oggi) si basa molto sui cookie capisci bene che è un'altro punto di criticità altissimo, soprattutto per i publisher.
Cookie policy, GDPR, consenso informato, adBlocker, browser sempre più “ostili” ai cookie rendono il processo sempre più fragile e rischioso per il publisher che potrebbe vedersi non attribuite conversioni da lui generate per un problema correlato ai cookie.
Inoltre spesso i network di affiliazione non forniscono strumenti esaustivi sul reale ciclo di vita della conversione, rendendo di fatto impossibile per il publisher comprendere se e come una conversione è stata generata.
Per non parlare del tema delle transazioni rifiutate da parte degli advertiser, qui come si dice dalle mie parti siamo davvero al “famo a fidasse“.
Potrei raccontarti cose incredibili che mi sono successe, soprattutto su network minori con transazioni mai approvate o con tassi di cancellazione fissi (es fisso del 30% con punte del 70%) incomprensibili ed ingiustificabili.
Ma questo è! (dura la vita del publisher)
Spesso il problema è del publisher che deve poi giustificare mancati introiti a causa di transazioni incomprensibilmente cancellate dopo mesi dalla generazione.
? Questa te voglio raccontare.
Su un network minore (che per il momento preferisco non nominare) questo inverno avevo generato 500 euro di conversioni a fronte di 5 contratti registrati in circa 10 giorni di campagna.
Uno di questi cinque contratti è stato fatto da una mia amica oltre che esperta di digital e seo che gestisce un interessante blog dedicato a prodotti ecologici, per cui avevo la certezza che almeno uno dei 5 contratti erano stati fatti realmente.
Bene, ad oggi ancora non mi hanno ancora approvato nessuna delle 5 conversioni (sono ancora tutte nello stato pending) adducendo la scusa che il cliente non gli ha fornito l'elenco delle conversioni e quindi, per loro, le conversioni non erano state fatte!
Cosa fai? Una battaglia legale per 500 euro?
No, molli il network e non ci lavori più e (forse) ne farai una recensione negativa.
Ma se invece di 500 euro fossero stati 5.000€? Cosa avrei dovuto fare?
Ciclo di pagamento inefficiente
Arriviamo al ciclo di vita dei pagamenti, anche in questo caso la parte debole è l'affiliato che deve subire non uno ma due diversi cicli di fatturazione più un ciclo di approvazione.
Prima deve attendere che la conversione venga approvata (di solito sono 30 giorni, ma si arriva anche a 90 o 180 giorni), una volta che la conversione è stata approvata dall'advertiser (senza averne conto sul come e sul perché) deve attendere che l'advertiser paghi il network.
Una volta che l'advertiser ha pagato il network dovrà attendere che il network paghi lui e a questo punto (solitamente) il pagamento avviene in tempi certi su date prefissate.
Eccezion fatta per i network di affiliazione diretti (Amazon ed Ebay) dove i pagamenti sono regolari seppur con commissioni bassine, tutti gli altri network indiretti hanno questa problematica legata più alle “bizze dell'advertiser” che non alla piattaforma in se.
Per cui un bravo publisher deve essere anche in grado di scegliere gli advertiser migliori, quelli che approvano le conversioni con serietà e pagano in tempi “umani”.
Considera che con i network di affiliazione indiretta, nella migliore delle ipotesi, una conversione generata nel mese di Gennaio ti verrà corrisposta tra il mese di Marzo ed il mese di Aprile, ma potrebbe anche accadere che venga corrisposta a Luglio o oltre.
Come se non bastasse a complicare ulteriormente le cose c'è un sistema di check sullo stato delle fatture che è poco chiaro o spesso assente, per cui anche qui “famo a fidasse“.
Attività fraudolente dei publisher
Ovviamente esistono anche editori e publisher che svolgono attività non lecite sui network di affiliazione, basti pensare ad attività fraudolente come il cookie spamming o il cookie stuffing, tecniche di hacking atte a modificare o “iniettare” cookie sui browser dei clienti per farsi attribuire conversioni non proprie.
Ci sono poi tecniche sempre di hacking legate al click spamming per ottenere remunerazioni in CPC ed il rischio sempre alto legato al furto di conversioni del network, soprattutto per i network minori e poco noti.
Insomma anche Advertiser e network di affiliazione devono stare ben attenti alle attività fraudolente di hacker mascherati da affiliati.
Affiliate ed impatto sul brand
Altro tema scottante per chi fa affiliate marketing è l'impatto sul brand che possono avere le attività di promozione da parte dei publisher.
Su questo tema, in moltissimi network di affiliazione, sono pubblicati i termini e le condizioni che regolamentano le azioni che ogni publisher può fare usando il nome del brand stesso.
Ecco che spesso viene inibita la possibilità di creare url con il nome del brand, di fare attività di SEM (Search Engine Marketing) usando keyword branded e moltissimi altri paletti che vanno a regolamentare il modo con il quale un affiliato può promuovere un brand.
Su questo tema, a mio avviso, c'è un problema che si riallaccia al concetto di fiducia e di mancanza di comunicazione tra affiliato e advertiser.
La domanda che un merchant dovrebbe porsi è la seguente:
Preferiresti che (a) il tuo marchio e 7 dei tuoi concorrenti si presentassero durante la ricerca del tuo marchio o (b) il tuo marchio e 7 dei tuoi affiliati si presentassero durante la ricerca?
Perché il rischio, imponendo paletti a volte cosi restrittivi agli affiliati, è che poi gli stessi non riescano a fare attività di marketing adeguate lasciando lo spazio ai reali competitor del brand.
Se invece ci fosse una comunicazione più diretta ed un “trust” più efficace si potrebbe cercare di lavorare meglio al comune obiettivo di vendita senza penalizzare il brand stesso.
I network di affiliazione come “single point of failure”
Come ultimo punto di criticità, ma non per questo meno importante, c'è il concetto legato alla disponibilità e funzionalità del network di affiliazione.
Essendo il network un “single point of failure” spesso con software obsoleto e poco performante il rischio di indisponibilità del sistema “core” di tracciamento è molto alto.
Qualora ci sia un down del sistema di tracciamento, come al solito, sarebbe l'affiliato a subirne le conseguenze vedendosi mancare l'attribuzione delle conversioni.
Per cui sarebbe bene che ci sia una sistema di monitoraggio pubblico dell'indisponibilità del network anche per evitare eventuali Frodi e fughe di dati (data breach)
Affiliate Marketing e Blockchain
A fronte di queste criticità la blockchain e gli smart contract potrebbero rappresentare un buon volano per ristabilire il trust ossia la fiducia tra le parti e dar via a nuove implementazioni e nuovi sviluppi nel mondo dell'affiliate marketing.
Essendo la blockchain una tecnologia andrebbe ad inserirsi e sostituire alcune delle attuali funzionalità legate al network di affiliazione.
Potrebbe infatti migliorare tutti i processi legati alla trasparenza, sicurezza ed efficienza del ciclo di monitoraggio ed attribuzione legato all'Affiliate Marketing.
Gli Smart Contract nell'affiliate marketing
La vera rivoluzione sarebbe l'adozione di Smart Contract su blockchain per regolamentare i rapporti tra le parti ossia tra Publisher, Advertiser e Network di Affiliazione.
Importante notare come il network non andrebbe a scomparire anzi, assumerebbe un nuovo ruolo nel coordinamento di questa tecnologia e nella definizione degli Smart Contract, lo dimostra la piattaforma già esistente di affiliazione decentralizzata su blockchain Ethereum chiamata reftoken.io e gli annunci di Matthias Stadelmeyer CEO di Tradedoubler in questo articolo dal titolo : “How Blockchain will revolutionise Affiliate Marketing“.
Verrebbe rivoluzionato anche il modo con il quale verrebbe tracciato ogni singolo link ed ogni singola conversione che diventerebbero a tutti gli effetti blocchi decentralizzati della catena.
Anche i pagamenti sarebbero correlati con gli smart contract per cui è plausibile prevedere un pagamento automatico in criptovalute all'atto dell'attribuzione e convalida della conversione, come stabilito negli smart contract.
Questo nuovo database ed i nuovi smart contract sarebbero accessibili a tutti gli attori ed in particolare ad Advertiser e Publisher che avrebbero cosi la possibilità di verificarne stati e modifiche.
Questo andrebbe ad aumentare incredibilmente la fiducia (vero punto dolente) tra le parti rendendo molto più solida e proficua la collaborazione tra i vari attori.
I Cookie e la blockchain
Il tema cookie e criticità ad esso correlate non verrà risolto da questa tecnologia proprio perché il processo continuerebbe a funzionare grazie all'ausilio dei cookie e (ad oggi) non esiste espediente tecnico che possa sostituire questa caratteristica.
Il cookie e la finestra di attribuzione e validità di 30 giorni resterebbero una funzione “client” e quindi fuori dallo scopo della blockchain.
Mentre avrebbe un forte impatto sui processi server legati al cambio di stato associati ai click ed alle conversioni e sulla reale trasparenza e tracciabilità.
Attribuzione delle conversioni e blockchain
Altro tema dolente, soprattutto per i Publisher, è l'attribuzione della conversione ossia quel processo che determina l'associazione di un'azione fatta da un cliente (vendita, lead, download) all'attività svolta dall'affiliato.
Questo processo è quello più importante proprio perché permette al Publisher di guadagnare a seguito dell'azione di marketing fatta su un prodotto/offerta di proprietà dell'advertiser.
Anche su questo tema la blockchain non avrebbe un impatto diretto perché il processo di attribuzione avverrebbe sempre sui server dell'Advertiser e non sarebbe quindi gestito su blockchain.
Lo avrebbe però in modo “indiretto” in quanto il publisher potrebbe effettuare dei test a campione e verificare poi, grazie alla trasparenza data dalla blockchain e degli smart contract, i vari cambi di stato delle transazioni e se le conversioni vengono correttamente associate al sui ID.
Avrebbe quindi molti più strumenti di monitoraggio dell'intero processo anche se alcune delle criticità attuali verrebbero solo mitigate ma non del tutto risolte, come appunto i cookie e l'attribuzione delle conversioni.
Criticità che verrebbero definitivamente risolte
Ci sono invece alcune delle criticità descritte sopra che con l'adozione di questa tecnologia verrebbero definitivamente risolte.
In particolare con l'adozione della tecnologia blockchain e degli smart contract si andrebbe a risolvere definitivamente il problema legato al “single point of failure” del network oltre ai problemi legati a tecnologie obsolete e chiuse.
Anche la criticità associata al ciclo di fatturazione e pagamento verrebbe drasticamente rinnovata e migliorata grazie agli Smart Contract ed alle criptovalute.
Per non parlare della trasparenza sui cambi di stato delle transazioni ed il monitoraggio decentralizzato e distribuito.
Insomma, molto verrebbe migliorato e soprattutto verrebbe inserito nel sistema l'ingrediente ad oggi più importante di tutto il processo processo: la fiducia!
Riferimenti
Riferimenti per la stesura dell'articolo
- Wikipedia: Satoshi Nakamoto
- Tesi di Marten WeijeR: “Providing Trust in Affiliate Marketing through Blockchain Technology“
- Piattaforma decentralizzata: reftoken.io
- Articolo di Matthias Stadelmeyer: “How Blockchain will revolutionise Affiliate Marketing“
- Articolo di Robert Glazer: “How Blockchain Will Change Affiliate Marketing“
- Infografica: fintechfutures
Conclusioni
In questo articolo abbiamo visto insieme come la blockchain potrebbe cambiare l'affiliate marketing.
Abbiamo visto anche come potrebbero entrare in gioco gli smart contract associati al performance marketing.
Ho cercato di raccogliere più informazioni possibili sul tema, per cercare di capire se e come la blockchain potrebbe influenzare e modificare l'Affiliate Marketing.
Forte della mia esperienza diretta sul campo, ho analizzato le criticità attuali del Performance Marketing e come potrebbe venire in aiuto di advertiser, network e publisher la tecnologia blockchain ed in particolare gli smart contract ad essa associati.
la conclusione è che pur non riuscendo a risolvere tutti i problemi intrinsechi dell'Affiliate Marketing avrebbe comunque un forte impatto sul miglioramento di sicurezza, trasparenza ed affidabilità dei processi.
Questo aumenterebbe di molto la fiducia tra le parti facilitando anche la comunicazione e la definizione di nuove e più solide collaborazioni.
Anche il network ne beneficerebbe in quanto sarebbe in grado di fornire una piattaforma sicura e trasparente ai suoi Affiliati ed ai suoi Merchant, azzerando il rischio del “single point of failure” ed incrementando la sicurezza complessiva del sistema IT.
Alcune criticità, soprattutto quelle correlate ai cookie ed all'attribuzione delle conversioni rimarrebbero fuori da questa “rivoluzione” ma beneficerebbero comunque di riflesso della trasparenza, della sicurezza e dei nuovi strumenti di monitoraggio dati dalla blockchain.
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